Khi công ty định hướng content trở thành KOL và AI thành người viết chính

Trong vài năm trở lại đây, sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI) đã làm rung chuyển ngành sáng tạo nội dung. Cùng với đó, thị trường tuyển dụng xuất hiện hai kiểu doanh nghiệp trái ngược nhau đến mức nực cười: một bên cấm nhân viên dùng AI, bắt người làm content phải tự viết 100% và còn tận dụng luôn ngoại hình, giọng nói, kỹ năng giao tiếp của hệ để làm KOL miễn phí cho thương hiệu; bên kia thì xem AI là trung tâm sáng tạo, chỉ cần người biết "vận hành công cụ" thay vì biết viết. Hai cực ấy tuy khác nhau, nhưng lại phản chiếu cùng một vấn đề: Sự hiểu sai về bản chất của nghề sáng tạo và giá trị con người trong thời đại công nghệ.

KHI DOANH NGHIỆP THẦN THÁNH HÓA "SỰ TỰ NHIÊN" VÀ BIẾN CONTENT THÀNH DIỄN VIÊN ĐA NĂNG

Kiểu doanh nghiệp đầu tiên là dạng vẫn tin rằng sáng tạo chân chính phải đến từ con người "thật" - không AI, không đạo văn, không gợi ý từ máy. Nhưng thay vì bảo vệ giá trị sáng tạo, họ lại trượt sang hướng ngược: bắt người viết trở thành "người trình diễn". Một nhân viên content ngày nay không chỉ phải viết bài, mà còn phải lên hình, dẫn video, chụp ảnh, làm influencer,... như thể công ty đang thuê một KOL ẩn danh nhưng chỉ trả lương nhân viên hành chính. "Ăn nói lưu loát", "ngoại hình sáng sân khấu", "biết bắt trend TikTok", "năng động xuất hiện trước ống kính", những yêu cầu ấy dần thay thế năng lực cốt lõi là tư duy ngôn từ và khả năng kể chuyện.

Đằng sau hào nhoáng của "content toàn năng" là một nghịch lý: doanh nghiệp không cần người viết, họ cần người diễn. Cái họ gọi là "sáng tạo chân thật" đôi khi chỉ là một vỏ bọc cho việc khai thác nhân lực trẻ với mức lương thấp. Người viết bị buộc phải biến bản thân thành công cụ truyền thông sống, và "nội dung" bổng trở thành sản phẩm phụ của sự biểu diễn.

Hệ quả là gì? Khi người ta quá mải mê với hình ảnh, với lượt xem, với sự "bắt mắt" hơn là "bắt tâm trí", nội dung mất đi linh hồn phản tư. Câu chữ bị đánh đổi để lấy hiệu ứng thị giác. Sự sáng tạo bị hiểu sai thành "khả năng gây chú ý", và nghề content - vốn bắt đầu từ trí tuệ ngôn từ dần trở thành một sân khấu tạp kỹ.

KHI DOANH NGHIỆP TÔN THỜ AI VÀ BIẾN CON NGƯỜI THÀNH "NGƯỜI SOÁT LỖI CHO MÁY"

Ở thái cực còn lại, có những công ty chạy theo công nghệ đến mức quên mất lý do họ cần con người. Với họ, "content hay" không còn là câu chuyện của cảm xúc hay trải nghiệm, mà chỉ là kết quả của một thuật toán sinh ngôn từ hiệu quả nhất. Người viết không còn được viết, mà chỉ "ra lệnh" cho máy: nhập promt, chọn giọng văn, xuất bản bản nháp.

Làm content kiểu này, kỹ năng ngôn ngữ dần bị thay bằng kỹ năng vận hành. Từ "người viết" thành "người kiểm tra lỗi chính tả cho AI". Công việc tưởng chừng dễ hơn, nhưng lại khiến nhiều người cảm thấy rỗng tuếch. Vì trong guồng máy ấy, AI là người sáng tạo chính, còn con người chỉ là người bảo trì cảm xúc.

Đáng buồn hơn, khi doanh nghiệp chỉ tuyển "người biết dùng AI", họ đang bỏ qua giá trị con người - thứ duy nhất mà công nghệ chưa thể sao chép: trải nghiệm, trực giác, và lòng trắc ẩn. Một câu chuyện quảng cáo có thể do AI viết, nhưng nó sẽ thiếu "độ rung" nếu người kiểm soát không hiểu con người. Càng phụ thuộc vào máy, nội dung càng vô hồn và những thương hiệu như thế, sớm muộn cũng mất tiếng nói riêng.

THẾ HỆ TRẺ MẮC KẸT GIỮA ĐẠO ĐỨC SÁNG TẠO VÀ THUẬT TOÁN

Những người trẻ, sinh từ cuối 9x đến đầu 2k, chính là thế hệ bị cuốn vào vòng xoáy này. Khi nộp CV, họ phải tự hỏi: nên thể hiện mình như một "cây viết truyền thống" hay một "người điều khiển AI chuyên nghiệp"? Nếu tự viết, họ bị chê "chậm, không bắt kịp xu hướng"; "nếu dùng AI, họ bị nghi ngờ là "thiếu chất xám".

Họ bị yêu cầu vừa "tự nhiên như người thật" vừa "hiệu suất như máy", trong khi doanh nghiệp lại không chịu định nghĩa rõ họ là ai.

Thực tế, chưa bao giờ khoảng cách giữa giá trị nhân văn và giá trị thương mại trong ngành sáng tạo lại mong manh đến vậy. Một bên coi cảm xúc là thứ yếu, bên kia xem công nghệ là đe dọa. Giữa hai cực đoan đó, thế hệ trẻ buộc phải tự tìm chỗ đứng - nơi mà họ có thể vừa tận dụng công cụ, vừa giữ lại tiếng nói cá nhân.

Câu hỏi đặt ra không còn là "AI có thay thế người viết không?" mà là "Người viết còn dám là chính mình khi dùng AI không?". Bởi nếu chúng ta để máy định hình hoàn toàn giọng văn, phong cách, cảm xúc, thì con người đã tự nguyện trở thành bản sao kỹ thuật số của chính mình.

CON NGƯỜI VẪN LÀ TRUNG TÂM NẾU BIẾT ĐẶT LẠI RANH GIỚI

AI không đáng sợ. Cái đáng sợ là cách chúng ta dùng nó để biện minh cho sự lười suy nghĩ hoặc sự bóc lột lao động sáng tạo. Một doanh nghiệp thông minh không phải là doanh nghiệp cấm sử dụng AI hay tôn thờ AI, mà là doanh nghiệp hiểu được ranh giới giữa công cụ và con người.

Nội dung thật sự có giá trị không nằm ở việc nó do ai viết, người hay máy, mà năm ở việc nó được viết bằng tư duy gì. AI có thể sinh ra ngàn câu chữ, nhưng chỉ con người mới biết chọn một câu khiến người khác xúc động. AI có thể phân tích hành vi khách hàng, nhưng chỉ con người mới biết lắng nghe.

Nếu doanh nghiệp biết kết hợp sức mạnh của AI với chiều sâu nhân tính, thì cả hai sẽ cùng phát triển, không ai bị thay thế.

GIỮ LINH HỒN GIỮA KỶ NGUYÊN CÔNG CỤ

Sáng tạo không chết vì AI, nó chỉ chết khi con người ngừng tin vào giá trị của chính mình. Người viết thời nay không cần chứng minh rằng mình "viết tay" hay "viết bằng prompt", mà phải chứng minh rằng mình viết bằng đầu óc và trái tim.

Doanh nghiệp cũng cần hiểu: nhân viên content không phải diễn viên, không phải công cụ, cũng không phải cái máy gõ chữ. Họ là người kiến tạo ngôn ngữ và cảm xúc cho thương hiệu.

Khi công ty bắt content trở thành KOL và AI thành người viết chính, đó không chỉ là câu chuyện nghề nghiệp, mà còn là dấu hiệu cho thấy xã hội đang đánh mất sự cân bằng giữa kỹ thuật và nhân tính.

Và có lẽ, sứ mệnh của thế hệ trẻ hôm nay - những người vừa biết viết, vừa biết dùng AI chính là giữ cho ngọn đèn sáng tạo còn cháy, giữa cơn bão tự động hóa đang tràn tới.

Xem thêm:

Từ khi nào người viết phải có ngoại hình và biết livestream?

Trong thời đại ngôn từ bị thương mại hóa, thế nào là một người viết chân chính?

#vuontamhoncuatrinh